憑借高超的營銷手段,衛(wèi)龍辣條一路逆襲成為“網(wǎng)紅食品”,甚至遠銷國外,其背后的生產(chǎn)商——自帶網(wǎng)紅IP的辣條行業(yè)龍頭平平食品,走向資本化或是必經(jīng)之路 對于大多數(shù)人來說,辣條這一小食品可以說是“童年記憶”。而最近一段時間,一則“辣條也要上市”的傳聞再次引起各方關注。傳聞的主角,就是堪稱網(wǎng)紅食品的衛(wèi)龍辣條。 近幾年來,衛(wèi)龍辣條的市場表現(xiàn)可謂亮眼,銷量一路飆升,從幾千萬元到2017年的20億元,今年已經(jīng)接近30億元。 河南省漯河市平平食品有限責任公司(以下簡稱“平平食品”)是“衛(wèi)龍辣條”的生產(chǎn)和銷售商。市場對于衛(wèi)龍辣條要上市的傳言則來自于平平食品股權的一系列變動。 股權調(diào)整或為上市鋪路 據(jù)衛(wèi)龍食品官網(wǎng)顯示,平平食品創(chuàng)辦于2001年,2004年9月遷入漯河市民營工業(yè)園,今年3月16日,平平食品還將實收資本、注冊資本進行了變更,由3000萬元變更為1.2億元人民幣。 2013至2016年期間,平平食品的股東為衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平持有60%股份、劉福平40%股份。2017年7月至2018年8月期間,衛(wèi)龍商貿(mào)的股東變更為上海市嘉烽實業(yè)有限責任公司持有90%股份;霍爾果斯劉氏股權投資合伙企業(yè)(有限合伙)持有9%股份;易豐投資發(fā)展有限公司持有1%股份。 2018年9月,上海市嘉烽實業(yè)有限責任公司、霍爾果斯劉氏股權投資合伙企業(yè)(有限合伙)退出。漯河和和食品科技有限責任公司持有99%股份。 值得注意的是,經(jīng)公開信息查詢,目前平平食品的股權結構是公司由漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司持有100%股份;衛(wèi)龍商貿(mào)分別由漯河和和食品科技有限責任公司持有99%股份;易豐投資發(fā)展有限公司持有1%股份。和和食品是由和和國際100%控股,易豐投資發(fā)展與和和國際均為在香港注冊的公司。而和和國際與易豐投資發(fā)展二公司的股東——和和控股有限公司及易豐資本有限公注冊地都在英屬維京群島。 根據(jù)平平食品的股權結構上看,平平食品目前的股權結構為“英屬維京群島公司——中國香港公司——境內(nèi)公司”3個層級。這種股權結構,與使用紅籌上市模式的境內(nèi)公司頗為相似。 而與衛(wèi)龍同處漯河市的另一家行業(yè)龍頭——雙匯集團的控股股東萬洲國際,也是經(jīng)過類似的結構調(diào)整之后,成為全球最大的豬肉食品企業(yè),并在香港上市。 江海證券消費組分析師孫繼成對《投資者報》記者表示,雖然衛(wèi)龍辣條的產(chǎn)品做得很好,但產(chǎn)品的景氣度不可能一直保持下去,隨著時間推移,公司想要借助資本市場的力量進行某種擴張或轉(zhuǎn)型,并不令人意外。 就是否準備在海外上市等相關問題,《投資者報》記者向平平食品發(fā)去了采訪函,截至發(fā)稿未獲回復。 因違規(guī)添加曾上榜 此前有不少調(diào)查報道指出,很多辣條在制作過程中使用添加劑,導致許多人對辣條的衛(wèi)生狀況并不放心。衛(wèi)龍辣條就曾經(jīng)因為使用添加劑成分上過食安部門黑榜。 2018年5月,國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布關于征求《食品安全國家標準調(diào)味面制品》(征求意見稿),將辣條歸于調(diào)味面制品一類,對于辣條中營養(yǎng)成分及食品添加劑的使用也做了明確規(guī)定。 事實上,雖然標榜“干凈、衛(wèi)生”,并在近期公開了干凈、整潔生產(chǎn)車間,8月30日,在湖北省食藥監(jiān)局發(fā)布的食品安全監(jiān)督抽檢信息公告中顯示,衛(wèi)龍品牌的“親嘴燒”和“小面筋”均被抽檢查出存在違規(guī)添加的情況,兩種食品均含有山梨酸和脫氫乙酸等食品防腐劑,屬禁用物。 而衛(wèi)龍方面則稱,公司是按照河南省地方標準制作,產(chǎn)品完全合法合規(guī)。但現(xiàn)實情況是,因為各地標準不統(tǒng)一,不少辣條生產(chǎn)企業(yè)都存在超范圍、超限量使用防腐劑的情況。 近日,國家食品安全風險評估中心官網(wǎng)發(fā)布消息稱,第一屆食品安全國家標準審評委員會第14次主任會議審議通過了23項食品安全國家標準(含修改單),其中包括《辣條》等1項食品產(chǎn)品標準。 目前,外界尚難知悉該標準的最新條款,但從征求意見稿來看,該標準還需走一些會簽流程,或明年上半年有望出臺。 辣條市場規(guī)模越來越大 據(jù)資料顯示,調(diào)味面制品主要產(chǎn)區(qū)在河南和湖南,行業(yè)雖然起步較晚但發(fā)展快速。調(diào)味面制品行業(yè)的年生產(chǎn)總值從2009年的100多億元增至2016年的330億元,市場銷售額從170多億元增至510億元。8年間,該行業(yè)的生產(chǎn)總值增長230%,銷售額增長200%。預計2018年中國調(diào)味面制品市場規(guī)模有望突破600億元。 另外,數(shù)據(jù)顯示,2008年,全國共有近2000多家辣條廠,經(jīng)過激烈的市場競爭與優(yōu)勝劣汰,2014年已僅剩500家。衛(wèi)龍辣條則是在這一輪行業(yè)洗盤中不斷拓展著自身的版圖。2015年衛(wèi)龍剛剛火起來的時候,衛(wèi)龍辣條就已經(jīng)現(xiàn)身美國亞馬遜,340g產(chǎn)品售價高達14美元。 從電商平臺的反映數(shù)據(jù)來看,衛(wèi)龍辣條70%的受眾都在24歲以下。相應的是學生群體消費力有限,客單價不高。另一方面,針對目標人群的消費需求還必須不斷推陳出新,為了迎合不同年代受眾人群的喜好,衛(wèi)龍辣條開始不斷開辟細分市場,開拓了面制品、豆制品、魔芋制品、海產(chǎn)類、肉類等多品類,形成多口味多系列的休閑食品。在產(chǎn)品包裝上,衛(wèi)龍辣條推出了小包裝,并進行了包裝材質(zhì)優(yōu)化,原來的簡包、透明包裝優(yōu)化為鋁箔、鋁膜包裝等。 在營銷手法上,衛(wèi)龍辣條憑借“蘋果風”辣條產(chǎn)品發(fā)布、薩德事件時樂天渠道產(chǎn)品下架、推出逆天產(chǎn)品“辣條粽子”等刷屏的營銷事件,“搖身一變”成為熱度不斷的網(wǎng)紅品牌,并被國內(nèi)營銷行業(yè)看做傳奇。 不過,雖然衛(wèi)龍辣條營銷手段很高明,也占據(jù)了較大的市場份額,但辣條行業(yè)門檻低,行業(yè)壁壘比較小,各地標準也不統(tǒng)一。同時,在大眾健康意識覺醒的大背景下,平平食品或許應該好好思考如何改進在健康問題上的短板,畢竟經(jīng)常吃辣條的那撥孩子都已經(jīng)長大了。 |
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