新興市場的“不給力”給了蘋果一記“重擊”，但卻讓華為在全球出貨量第二的位置上越坐越穩(wěn)。

　　2018年12月29日，華為消費者BG負責(zé)人余承東在2019新年信中提前透露了2018年終端業(yè)務(wù)發(fā)展情況。他表示，2018年，前三季度華為智能手機出貨量上升至全球No.2，且突破了2億臺大關(guān)。按照收入規(guī)模計算，華為消費者業(yè)務(wù)收入同比2017年增長近50%，提前一年完成500億美元目標(biāo)。

　　諾為咨詢的CEO李睿對第一財經(jīng)記者表示，目前華為加榮耀的銷量在國內(nèi)的占有率已經(jīng)超過30%，而這一數(shù)字遠高于蘋果在國內(nèi)的份額。同時，華為高端機上的新品銷量也在逐步縮小與蘋果新品之間的差距，Mate20系列兩個月后或?qū)崿F(xiàn)持平及趕超。

　　從數(shù)據(jù)上看，2018年也是華為手機在年度銷量上第一次超越蘋果的關(guān)鍵時期。并且，如果按照2017年2372億、50%的增速計算，華為消費者業(yè)務(wù)收入2018年的收入有望超過3550億元(516億美元)，占據(jù)了華為集團收入的半壁江山。而根據(jù)2018年全球財富500強榜單，這一收入已經(jīng)擠進了全球第200強。

　　從迷茫期到與蘋果“掰手腕”

　　對于怎么做手機，華為一開始是迷茫的。

　　華為成立手機事業(yè)部可以追溯到2003年。對于這樣一家電信通訊設(shè)備生產(chǎn)商來說，從它決定涉入手機領(lǐng)域的那一刻起，就相當(dāng)于進入到一個陌生的戰(zhàn)場，因此不得不把注意力暫時先放到為運營商做定制機。

　　由于利潤稀薄，做不出什么成績，華為創(chuàng)始人任正非曾經(jīng)考慮過將手機終端業(yè)務(wù)整體出售，但過程并不順利。直到2011年，從無線事業(yè)部調(diào)來直管手機業(yè)務(wù)的余承東開始“入坑”，接管手機部門，與其說挑戰(zhàn)，不如說是將這項業(yè)務(wù)放開手給他“折騰”。

　　那時候的無線部門在華為被稱為“圣無線”，是一個人才輩出的地方，作風(fēng)也是相當(dāng)硬派，用余承東自己的話來說，就是要干就干到最好。

　　但初入一個陌生的領(lǐng)域，余承東面臨的都是質(zhì)疑的聲音。2014年余承東接受第一財經(jīng)記者專訪時表示，華為手機業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與大平臺B2B業(yè)務(wù)的思維慣性難免沖突，做事情會受到各方面的制約和限制。所謂的沖突，產(chǎn)生在傳統(tǒng)思維的B2B領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)思維的B2C之間。畢竟，把電信產(chǎn)品賣給全球數(shù)百家運營商和把手機賣給幾十億消費者是不同的。

　　“三年來，噪音非常多，對我的投訴也非常多，有人說我老余好大喜功，外界也多次傳言我要下課�！庇喑袞|回憶說，異議面前，為了表明自己的堅持，曾多次在內(nèi)部放話：“在我手里，華為終端要么做沒了，要么做上去，沒有第三條路。”

　　砍掉低端機，從運營商貼牌轉(zhuǎn)向品牌運營，是余承東在掌管終端業(yè)務(wù)部門做得最決絕的一件事，但也給團隊帶來了壓力。

　　“因為不做ODM，地區(qū)部的收入第一年直線下滑60%，后面是長達四年的渠道和運營商信心修復(fù)。”華為西歐地區(qū)部總裁彭博此前在歐洲創(chuàng)新日上對記者表示，2012年，當(dāng)華為消費者BG剛剛決定要放棄ODM業(yè)務(wù)的時候，一位來自于歐洲地區(qū)的運營商CEO非常不解，他說：“我很少能夠看到在消費品行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)行業(yè)同時做成功的，這個在歷史上好像就從來沒有出現(xiàn)過。我非常質(zhì)疑你們這樣的一個策略是不是能夠真正獲得成功�！�

　　但從今天來看，華為似乎已經(jīng)擺脫了過去的迷茫。在新年內(nèi)部信中，余承東提到，海外高端機逐步崛起，眾多國家實現(xiàn)了規(guī)模銷售，平均收入增長超70%，旗艦機營銷帶動品牌顯著提升。Interbrand全球Top 100品牌榜華為排名68，連續(xù)五年上榜。

　　余承東曾經(jīng)說過：“華為的目標(biāo)是一定要從中國的廉價電子產(chǎn)品進入到高端品這個領(lǐng)域”，“這也是我們公司內(nèi)部，我負責(zé)華為消費者業(yè)務(wù)以來，每年的報告都會重復(fù)的PPT。我們要統(tǒng)一對行業(yè)的認識，我們不是做廉價的、低端的、同質(zhì)化的產(chǎn)品�！�

　　而為了在高端市場撬動蘋果的份額，華為幾乎為每個市場都提供了“定制化”的方案。比如在歐洲，為了讓產(chǎn)品更加符合本地化的特點，華為設(shè)置了“歐洲產(chǎn)品中心”，由當(dāng)?shù)厮�在國家的市場和渠道人員針對本土消費者的習(xí)慣、風(fēng)俗和喜好進行調(diào)整和匯報。

　　“過去華為在歐洲的擴展，都是別人要求你怎么樣就怎么樣，要求的付款方式，要求你進場要交多少錢，要求你要付多少中間的費用，全部都是人家定游戲規(guī)則的。2014年剛剛進入西班牙渠道的時候，因為對方對華為產(chǎn)品的不信任，僅僅是入場費就要200萬歐元，但是現(xiàn)在這個游戲規(guī)則在慢慢被改變�！迸聿┱f。

　　除此之外，在高端市場上，華為也在觀察更加適合自己的品牌路徑，比如和徠卡的合作。華為的一名內(nèi)部人士對記者表示，除了徠卡，這幾年華為終端部門也在有意識地在全球選擇一些合作伙伴進行“跨界合作”，除了技術(shù)上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進行“自我改造”。對方稱，和蘋果簡潔的形象不同，華為會研究一些重點行業(yè)的趨勢，根據(jù)研究找到品牌結(jié)合點。

　　“目前看，華為在中高端市場處于穩(wěn)步上升期，在5000元以上的檔位上，華為這幾周處于一個強勢追擊的位置�！崩铑�對記者表示，雖然在高端市場整體份額上有差距，但是從新品來看，雙方的差距在縮小，目前Mate20系列的銷量可以達到蘋果新品的一半左右，按照目前的勢頭，再過兩個月，可以實現(xiàn)打平和超越。

　　趕超蘋果挑戰(zhàn)依然巨大

　　任正非曾經(jīng)于2016年1月13日在華為的市場工作大會上提出“終端5年內(nèi)超越1000億美元”的銷售目標(biāo)。

　　這一目標(biāo)接近目前華為集團的整體體量。在2017年的華為年報中，華為運營商業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入2978億元人民幣，同比增長2.5%，而企業(yè)業(yè)務(wù)和消費者業(yè)務(wù)的銷售收入分別為549億元人民幣和2372億元人民幣，同比增長均在30%以上。而在此前的新年致辭中，華為輪值董事長郭平表示，2018年，公司預(yù)計實現(xiàn)銷售收入1085億美元，同比增長21%。

　　“現(xiàn)階段華為終端的目標(biāo)并不在于銷量的多少，但對于任總提出的五年華為消費者BG要做到1000億美元，意味著我們不做到全球份額第一是不行的，否則哪來的1000億美元�！庇喑袞|對記者說。

　　但從現(xiàn)階段蘋果的收入表現(xiàn)來看，想要全面實現(xiàn)趕超，對于華為來說依然挑戰(zhàn)巨大。

　　1月2日，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在給投資者的信中稱，預(yù)計從假日季起，iPhone在中國的銷量將低于預(yù)期，其原因部分與中美貿(mào)易關(guān)系緊張有關(guān)，另外也有其他因素，例如蘋果提供了更便宜的iPhone電池更換服務(wù)等。

　　庫克在這封信中寫道：“雖然我們預(yù)測到主要新興市場將面臨一些挑戰(zhàn)，但我們沒能預(yù)見到經(jīng)濟增速放緩的程度，尤其是在大中華區(qū)�！碧O果公司預(yù)計，截至去年12月的三個月收入約為840億美元，低于此前的890億至930億美元的預(yù)計。

　　可以看到，即便是調(diào)低了預(yù)期，單季840億美元的收入也讓其他手機廠商感到望塵莫及，蘋果依然是那個體量巨大最會賺錢的公司。

　　“蘋果盈利能力仍很強，每股收益將會創(chuàng)出歷史新高。公司會持續(xù)創(chuàng)新，并會采取措施促進iPhone銷售�！闭猩屉娮臃治鰩熪撤脖硎荆�雖然iPhone 2018Q4乃至2019Q1銷量低于預(yù)期，但市場前期已通過供應(yīng)鏈渠道消化了不少利空，據(jù)摸底，市場預(yù)期2018Q4蘋果銷量應(yīng)該在6000萬~7000萬，2019Q1在3800萬~4500萬區(qū)間。

　　在他看來，雖然蘋果下調(diào)了iPhone的銷量預(yù)期，但蘋果iPhone以外的類別(服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備/家庭/配件)同比增長近19%，整體激活設(shè)備量在過去一年增加了1億部，服務(wù)收入超過108億美元在所有區(qū)域創(chuàng)出新高，可穿戴設(shè)備營收同比增長超過50%。

　　當(dāng)外界還在擔(dān)心蘋果iPhone的銷量能否再創(chuàng)新高時，這家科技公司已經(jīng)靠著包括iTunes、iCloud、AppleMusic、ApplePay、AppleCare和AppStore上的優(yōu)秀表現(xiàn)賺取了高額利潤。有投資銀行曾經(jīng)預(yù)測軟件業(yè)務(wù)的毛利高達60%，幾乎是蘋果硬件業(yè)務(wù)的兩倍。

　　摩根士丹利的分析師凱蒂·休伯蒂在早前發(fā)布的一項深度研究報告中表示，2017年，蘋果的服務(wù)收入為310億美元，占總收入的13%，到2023年蘋果服務(wù)部門的收入將會超過1000億美元。未來蘋果服務(wù)業(yè)在營收及利潤中占比將更高，從而幫助公司實現(xiàn)更加可持續(xù)的增長。

　　對于國產(chǎn)手機廠商來說，蘋果的發(fā)展路徑值得借鑒，目前來看，雖然銷量上實現(xiàn)了趕超，但無論是硬件利潤還是軟件收入，雙方的差距依舊很遠。

　　華為此前并沒有單獨披露過“軟件”服務(wù)的銷售情況。在最新的描述中，華為僅公布用戶數(shù)量。余承東表示，目前應(yīng)用市場、支付、云空間、視頻、音樂、天際通等華為終端云業(yè)務(wù)為全球100多個國家提供服務(wù)，用戶數(shù)超5億。“同時我們要清醒地看到，全場景生態(tài)作為面向未來最重要戰(zhàn)略，在內(nèi)容與應(yīng)用黏性、平臺開放能力等方面距業(yè)界最佳存在較大差距，團隊眼界和美學(xué)能力需進一步對齊國際頂尖標(biāo)準(zhǔn)，在流程IT、精細運營、新零售、品牌營銷等領(lǐng)域仍有長足進步空間�！�

　　在他看來，2019年對于手機廠商來說將是更加不平靜的一年，萬億美元巨量市場空間大幕拉開，角逐者升級為世界最頂級玩家，智能終端行業(yè)將面臨格局式大洗牌。

　　而在分析師看來，銷量上的追趕依然需要進行，但比起銷量，國產(chǎn)手機應(yīng)該學(xué)會如何在新業(yè)務(wù)上獲得增長，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的中國市場。換句話說，蘋果的服務(wù)業(yè)績已經(jīng)是第二個現(xiàn)金奶牛了，國產(chǎn)手機不應(yīng)該還苦苦地蹲在硬件利潤邊緣掙扎。