不能依靠“奇葩”生存

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展迅速，各種新奇的保險(xiǎn)產(chǎn)品層出不窮，出現(xiàn)了“世界杯遺憾險(xiǎn)”、“賞月險(xiǎn)”、“霧霾險(xiǎn)”、“失戀險(xiǎn)”等一系列新穎的險(xiǎn)種，由于其創(chuàng)意獨(dú)特被部分媒體戲稱(chēng)為“奇葩險(xiǎn)”。從精算看，其中部分險(xiǎn)種既沒(méi)有傳統(tǒng)的精算歷史數(shù)據(jù)，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持，比如霧霾險(xiǎn)、失戀險(xiǎn)。從銷(xiāo)量看，這些產(chǎn)品基本上沒(méi)有成長(zhǎng)為對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)利潤(rùn)和規(guī)模起到支撐作用的主流險(xiǎn)種，有的產(chǎn)品只買(mǎi)了十幾萬(wàn)的保費(fèi)就停售了，連開(kāi)發(fā)成本都不夠。同時(shí)，這些險(xiǎn)種一開(kāi)始很吸引公眾眼球，隨著數(shù)量越來(lái)越多，消費(fèi)者也出現(xiàn)了審美疲勞，吸引流量能力邊際效用遞減。但是不可否認(rèn)，其中也有不少十分色的產(chǎn)品，比如退貨險(xiǎn)，飛機(jī)延誤險(xiǎn)，訂房取消險(xiǎn)，發(fā)展都很迅速，保費(fèi)規(guī)模急劇上升。2015年雙十一，退貨險(xiǎn)當(dāng)日保單量達(dá)到3.08億單,同比增長(zhǎng)65%。這些產(chǎn)品的發(fā)展秘訣有三條。一是緊密結(jié)合場(chǎng)景，比如延誤險(xiǎn)結(jié)合訂機(jī)票場(chǎng)景。賬戶安全險(xiǎn)結(jié)合支付場(chǎng)景。二是依靠大數(shù)據(jù)支持，可以科學(xué)精確厘定費(fèi)率。三是找到大量的潛在消費(fèi)者需求，并未博紅顏一笑、曇花一現(xiàn)。

崇尚產(chǎn)品極懶主義

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品主要有兩種，一種就是剛才所說(shuō)的創(chuàng)新險(xiǎn)種，另一種是將傳統(tǒng)險(xiǎn)種搬到互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)賣(mài)。互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)黃金法則就是用戶路徑越短越好。那么目前在互聯(lián)網(wǎng)上投保的一般路徑如何呢?我們認(rèn)真剖析一下。

第一步，消費(fèi)者清楚自己的風(fēng)險(xiǎn)所在，要去保險(xiǎn)企業(yè)網(wǎng)站或第三方平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“保險(xiǎn)網(wǎng)站”)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。那么如果消費(fèi)者不清楚自己有哪些風(fēng)險(xiǎn)?或者不知道某種風(fēng)險(xiǎn)用什么險(xiǎn)種可以規(guī)避呢?似乎沒(méi)人教他們?cè)撛趺醋�，于是一部分消費(fèi)者可能跑了

第二步，消費(fèi)者在保險(xiǎn)網(wǎng)站選擇產(chǎn)品�，F(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品(險(xiǎn)種)條款十分復(fù)雜，費(fèi)率計(jì)算方式也不是那么簡(jiǎn)單。比如要計(jì)算企財(cái)險(xiǎn)的費(fèi)率得考慮工業(yè)等級(jí)、免賠等一系列因素，很費(fèi)腦經(jīng)。即使選擇最簡(jiǎn)單的意外險(xiǎn)，如果在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，即使有快速有效的引擎，也得在幾家或者幾十家公司里面挑個(gè)眼花繚亂。如果在一家公司定向投保，從現(xiàn)有保險(xiǎn)企業(yè)網(wǎng)頁(yè)來(lái)看，很多摸索很久才能找到購(gòu)買(mǎi)連接。而美國(guó)第二大車(chē)險(xiǎn)公司GEICO的整個(gè)主頁(yè)就只有簡(jiǎn)單明了的一個(gè)車(chē)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)入口，十分方便。于是又有一部分消費(fèi)者要跑了。

第三步，消費(fèi)者找到了需要的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，準(zhǔn)備投保。那么就得認(rèn)真去看條款了，但是這些專(zhuān)業(yè)條款字小又專(zhuān)業(yè)，即使百度也找不準(zhǔn)很多詞語(yǔ)的準(zhǔn)確含義。要有耐心消費(fèi)者一整篇看下來(lái)，能懂也該被評(píng)個(gè)模范被保險(xiǎn)人了。保險(xiǎn)企業(yè)怎么也得弄個(gè)簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)明書(shū)給消費(fèi)者看看。

第四步，終于開(kāi)始正式投保了。要填一大堆東西，光車(chē)險(xiǎn)就要填寫(xiě)投保人、被保險(xiǎn)人及身份證、車(chē)架號(hào)、發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)、還要選擇車(chē)型，填寫(xiě)的東西少則10多項(xiàng)，多則20多項(xiàng)，太繁瑣。目前刷臉的科技都有了，可以考慮直接手機(jī)拍照身份證和行駛證由系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為自動(dòng)填寫(xiě)?

第五步，終于買(mǎi)到保險(xiǎn)了，多虧支付還有支付寶和微信，那怎么進(jìn)行保單管理。那么如果要十幾個(gè)險(xiǎn)種分開(kāi)時(shí)間分開(kāi)公司投保，很難弄清楚哪個(gè)保險(xiǎn)會(huì)過(guò)期、什么時(shí)間虛報(bào)，有沒(méi)有保單管理和提醒軟件，或者索性多點(diǎn)一攬子保險(xiǎn)。

網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一份保險(xiǎn)如此復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)真的名副其實(shí)了嗎?恐怕解決方案還在于縮短、縮短、再縮短用戶路徑，以一種極簡(jiǎn)主義的心態(tài)，準(zhǔn)確的說(shuō)是以一種極懶主義的思維去理解消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者。縮短路徑可以用以下幾個(gè)方面入手。一是極懶主義產(chǎn)品，二是極懶主義投保，三是極懶主義服務(wù)。

首先是極懶主義產(chǎn)品。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品(除新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品外)設(shè)計(jì)核心為標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理，較少考慮到消費(fèi)者的心理和投保便利性。消費(fèi)者大多保險(xiǎn)專(zhuān)家，難易準(zhǔn)確識(shí)別面臨的風(fēng)險(xiǎn)種類(lèi)和程度，以及對(duì)應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

考慮到每個(gè)人的行為都是基于其社會(huì)角色和生理角色，那么極懶主義產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)思路就是從消費(fèi)者的角色入手設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，比如母親保險(xiǎn)，其責(zé)任涉及到作為母親本身安全、撫養(yǎng)孩子、照料家庭、家庭理財(cái)?shù)戎饕獔?chǎng)景面臨的風(fēng)險(xiǎn)，公務(wù)員保險(xiǎn)的責(zé)任可以覆蓋包括公務(wù)員家庭安全、履職盡責(zé)等一系列風(fēng)險(xiǎn)以及與其社會(huì)地位和收入相匹配的理財(cái)類(lèi)保險(xiǎn)等�；ヂ�(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)如果不能符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，打動(dòng)他們的心，就難以有生命力。而這類(lèi)社會(huì)角色保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的初級(jí)階段可以是與角色一攬子相關(guān)產(chǎn)品的組合，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)法無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)者的需求，需要對(duì)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做一個(gè)深度重構(gòu)，至于具體如何設(shè)計(jì)，篇幅關(guān)系，今后會(huì)專(zhuān)門(mén)闡述。

因此，極懶主義的產(chǎn)品創(chuàng)新理念改變的不僅僅是看待產(chǎn)品的角度，需要保險(xiǎn)企業(yè)真正以人為本、貼合消費(fèi)者需要考慮問(wèn)題。類(lèi)似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念也不僅僅限于社會(huì)角色這個(gè)角度，“反除外責(zé)任理念”、“風(fēng)險(xiǎn)交換理念”都是可以探索和實(shí)施。

其次是極懶主義投保。購(gòu)物網(wǎng)站“一淘網(wǎng)”首頁(yè)有一欄推薦的商品，是根據(jù)消費(fèi)者本人的瀏覽記錄追蹤和多數(shù)消費(fèi)者的選擇偏好自動(dòng)計(jì)算而成，幫助消費(fèi)者更好地做購(gòu)物決策, 縮短購(gòu)物路徑。保險(xiǎn)網(wǎng)站上的產(chǎn)品推送的目的也是要幫助消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)選擇最合適的產(chǎn)品，這既是一種基于大數(shù)據(jù)和行為模式的科學(xué)，也一種基于消費(fèi)心理的藝術(shù)，其終極目標(biāo)要讓消費(fèi)者能夠驚訝地發(fā)現(xiàn)在首頁(yè)顯示產(chǎn)品正是其心理所想要的。而不是通過(guò)復(fù)雜的搜索獲取。而現(xiàn)有保險(xiǎn)網(wǎng)站而言，頁(yè)面十分復(fù)雜，讓人眼花繚亂，難易一眼找到搜索入口，搜索結(jié)果也較少自動(dòng)刪選機(jī)制、不能一目了然，讓人無(wú)從下手。這種傳統(tǒng)的搜索理念是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品上架，并沒(méi)有考慮到客戶的感受。

因此，保險(xiǎn)網(wǎng)站的投保入口要以簡(jiǎn)潔為主，必須最大化地過(guò)濾掉“多余信息”。在淘寶網(wǎng)搜索一個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞，跳出來(lái)的默認(rèn)寶貝數(shù)可能是10 萬(wàn)多個(gè)，但是點(diǎn)擊按銷(xiāo)量排序后，寶貝數(shù)就變成了不到1萬(wàn)，這是由于淘寶制定了基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者偏好模型，同時(shí)也倡導(dǎo)的不是用打折、低價(jià)、促銷(xiāo)等方式吸引消費(fèi)者，而是要引入服務(wù)、聲譽(yù)、匹配度等更多的維度，對(duì)于消費(fèi)者是一個(gè)引導(dǎo)和教育的過(guò)程，這很值得保險(xiǎn)網(wǎng)站學(xué)習(xí)。澳大利亞財(cái)產(chǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)企業(yè)youi的經(jīng)驗(yàn)則是另一種思路， youi.com網(wǎng)站包含創(chuàng)新“墻” ，實(shí)時(shí)張貼消費(fèi)者評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站其他頁(yè)面時(shí)，最新評(píng)價(jià)將出現(xiàn)在屏幕最下方，也可以按流行關(guān)鍵詞過(guò)濾評(píng)價(jià)。根據(jù)好評(píng)，消費(fèi)者也能輕松找到想要的產(chǎn)品。相信極懶主義的投保發(fā)展到某一天，消費(fèi)者只要躺在床上對(duì)著SIRI說(shuō)一到兩句話，合適的保單就能生成并完成支付。

同時(shí)，對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)而言，消費(fèi)者投保入口不僅僅限于公司網(wǎng)頁(yè)或者第三方網(wǎng)頁(yè)，一切能夠接觸到消費(fèi)者并能實(shí)現(xiàn)支付的終端都可以成為消費(fèi)者的便捷投保入口，比如商品銷(xiāo)售平臺(tái)、問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)、直播網(wǎng)站，甚至自動(dòng)售貨機(jī)。

最后看極懶主義服務(wù)。批改保單、報(bào)案、救援申請(qǐng)、定損、賠案資料提交，資料審核(辨?zhèn)?等保險(xiǎn)服務(wù)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的流程消費(fèi)者可以方便地享受到理賠資源，完成理賠流程，電子賬戶可以順利拿到錢(qián)。比如，一家2013年成立的健康險(xiǎn)在線公司Oscar為消費(fèi)者在預(yù)約醫(yī)生就診時(shí)，網(wǎng)站將醫(yī)生出診信息、谷歌地圖等功能完美結(jié)合，讓消費(fèi)者快速完成就診預(yù)約并獲知詳細(xì)的就診地址。美國(guó)第二大車(chē)險(xiǎn)公司Geico提供車(chē)險(xiǎn)的在線報(bào)案和理賠服務(wù)，對(duì)案件進(jìn)行分類(lèi)、允許就近選擇汽車(chē)修理地點(diǎn)，其移動(dòng)應(yīng)用包含了查找最近的拖車(chē)、提醒下次續(xù)期扣費(fèi)的時(shí)間和金額、提供消費(fèi)者冠名的游戲供消費(fèi)者下載使用等功能。

即使所有的服務(wù)流程都在網(wǎng)上可以進(jìn)行，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言也只是一個(gè)開(kāi)始，尚需對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行精雕細(xì)作才能優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。舉個(gè)例子，消費(fèi)者提交理賠資料可否在控制風(fēng)險(xiǎn)的情況下盡量減少?如果控制風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任多由消費(fèi)者承擔(dān)則會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)，如果由保險(xiǎn)企業(yè)承擔(dān)，則需要大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)校驗(yàn)，外部征信引入等一系列工作，消費(fèi)者少提交一份理賠資料需要花費(fèi)公司大量的心血和成本，往往很多公司覺(jué)得不值。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越“懶惰”消費(fèi)者而言，是否投保或者續(xù)保往往取決于體驗(yàn)是否良好，甚至決定于是否需要多填寫(xiě)一份材料。Oscar在這方面發(fā)揮到了極致，消費(fèi)者可通過(guò)不多于5次的在線點(diǎn)擊完成保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)、理賠等，網(wǎng)站還可根據(jù)消費(fèi)者調(diào)整預(yù)定義參數(shù)，在每一步提供即時(shí)定價(jià)信息。美國(guó)通用公司的六西格瑪戰(zhàn)略要求將錯(cuò)誤率/缺陷率控制在百萬(wàn)分之3.4，那么互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是否也要以一種六西格瑪?shù)木�神將“多余資料”控制在最低的程度。

產(chǎn)品的中心是消費(fèi)者

目前大家都在研究UBI車(chē)險(xiǎn)和可穿戴設(shè)備健康險(xiǎn)，以期其利用大數(shù)據(jù)對(duì)于車(chē)險(xiǎn)和健康險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)精確精算和費(fèi)率科學(xué)浮動(dòng)，其出發(fā)點(diǎn)仍為保險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)而非消費(fèi)者體驗(yàn)，況且花那么大的成本只是為了讓客戶優(yōu)惠幾塊錢(qián)保費(fèi)真的值得?那么，先來(lái)看一個(gè)例子。Discovery公司是南非最大的健康險(xiǎn)公司，其開(kāi)展了“健行天下”健康促進(jìn)計(jì)劃，通過(guò)建立科學(xué)的健康管理和激勵(lì)體系，鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注自身健康。他們通過(guò)線上、線下都可以有效評(píng)估一個(gè)人的健康狀態(tài)，根據(jù)其實(shí)時(shí)健康狀態(tài)利用大數(shù)據(jù)分析做出存在未病的提醒，對(duì)參與者的健康行為和飲食進(jìn)行干預(yù)，改變其錯(cuò)誤的行為，從而治病于未然，有效提升消費(fèi)者健康。

因此，UB應(yīng)用于車(chē)險(xiǎn)更重要的作用是保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)行車(chē)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)用戶改變駕車(chē)習(xí)慣，提升安全技能，在用戶不知不覺(jué)在危險(xiǎn)駕駛時(shí)及時(shí)提醒客戶，減少事故率發(fā)生。對(duì)于健康險(xiǎn)公司而言，健康手環(huán)作用并不在于可以費(fèi)率下浮多少，而是及時(shí)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致疾病的習(xí)慣或者苗頭，提前預(yù)警，讓消費(fèi)者變得更健康，這才是他們需要的，多活幾年形成的用戶粘性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于幾百上千元保費(fèi)。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和流程時(shí)，往往局限于考慮產(chǎn)品是否符合保險(xiǎn)企業(yè)現(xiàn)有的風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù)和組織流程，不能站在提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿足需求的高度開(kāi)展創(chuàng)新，這在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代對(duì)一個(gè)企業(yè)而言可能是致命的。如果突破了成規(guī)，可以發(fā)現(xiàn)原來(lái)風(fēng)控和產(chǎn)品設(shè)計(jì)還可以如此多彩。

現(xiàn)在，只是一個(gè)開(kāi)始。